L'adoption des moteurs de réponse IA bouleverse les règles de la visibilité en ligne. Suite à la publication de l'étude menée pour SEO.fr par Opinion Way, le paysage digital se transforme : nous ne cherchons plus seulement sur le web, nous dialoguons avec des modèles IA.

Mais comment maintenir sa souveraineté de marque quand l'IA devient le premier point de contact ?

Pour répondre à cette question, nous avons réuni deux experts aux approches complémentaires. Mikael Priol, dirigeant de SEO.fr et fondateur de netLinking.com, spécialiste des stratégies de visibilité dans les moteurs de recherche et les IA génératives, nous livre sa vision technique sur la manière dont les modèles d’IA identifient, sélectionnent et restituent l’information aujourd’hui. Laurent Ollivier, Directeur des stratégies BtoB au sein de l’agence marketing BtoB Experts, quant à lui, explore le volet éditorial et humain : comment incarner sa marque, renforcer son autorité digitale et transformer sa réputation à l'ère de l'intelligence artificielle.

Ensemble, ils décryptent les évolutions, du SEO au GEO et posent les bases de ce qu'ils nomment déjà "l'IA-réputation".

1/ Etude SEO.fr menée par Opinion Way sur l’usage des LLM dans les recherches Internet.

Quels sont les 2 chiffres clés que vous retenez et quels enseignements en tirez-vous ?

Mikaël Priol : Deux chiffres résument bien la transformation en cours : 98 % des Français utilisent encore les moteurs de recherche traditionnels, tandis que 59 % ont déjà recours aux outils d’IA pour leurs recherches.

L’enseignement principal, c’est que nous ne sommes pas dans une logique de remplacement immédiat de Google par l’IA, mais dans une phase de coexistence. Les usages se cumulent et les parcours deviennent moins linéaires : un utilisateur peut interroger une IA pour cadrer son besoin, revenir vers Google pour vérifier ou comparer, consulter des avis ou des sites spécialisés, puis retourner vers l’IA pour synthétiser les options et arbitrer sa décision.

Pour les marques, cela change profondément la donne : il ne suffit plus d’être visible dans les résultats de recherche classiques. Il faut aussi comprendre ce que les IA disent de vous, dans quels contextes elles vous citent, et quelles sources elles mobilisent pour construire leurs réponses.

Laurent Ollivier :  Il faut retenir que 30 % des sondés font davantage confiance aux recommandations de produits au sein des IA qu'aux publicités classiques. Cette donnée est cruciale : la confiance est le nouveau levier de conversion. Second chiffre à retenir, 21% des Français citent la recherche de produits, services, lieux, avis comme l’un des usages principaux. Malgré qu’en France le “Mode AI” n’est pas encore disponible, l’utilisation de l’IA comme moteur de réponse est développée pour les recherches, tout comme l’IA générative pour rédiger des textes.

2/ De SEO à GEO

Quels sont les nouveaux réflexes à adopter pour positionner sa marque dans les LLM ?

Mikaël Priol : Le passage du SEO au GEO impose un changement de réflexe. En SEO, on a longtemps concentré l’effort sur son propre site : produire du contenu, structurer ses pages, travailler son autorité, obtenir des liens. Tout cela reste utile, mais ce n’est plus suffisant.

Les IA génératives ne se contentent pas de lire ce qu’une marque dit d’elle-même. Elles croisent des sources, des contenus tiers, des comparatifs, des avis, des articles spécialisés, des médias ou encore des sites thématiques. Le nouvel enjeu est donc d’être présent dans les sources que les IA considèrent comme utiles, crédibles et pertinentes.

Autrement dit, il faut passer d’une logique de simple optimisation de site à une logique d’ensemencement (“seeding strategy”): faire en sorte que d’autres contenus, publiés sur des supports externes et cohérents avec son marché, parlent (en bien) de la marque, de ses expertises, de ses offres et de ses différences.

Laurent Ollivier : Le SEO classique est toujours utile, mais insuffisant. Si le contenu est produit sur le site, il doit être systématiquement décliné en variantes adaptées à chaque persona pour maximiser les chances de citation. Ces contenus de référence doivent être diffusés à l’extérieur, sur des sites de référence. Une bonne pratique, ces contenus déclinés doivent citer l'article original pour gagner en autorité respective.

3/ Alignement doctrinale

Comment s’assurer que les réponses des LLM sont cohérentes avec le positionnement de la marque ?

Mikaël Priol : L’enjeu n’est pas de “forcer” une IA à répondre dans un sens donné, mais de lui fournir suffisamment de signaux fiables, cohérents et répétés pour qu’elle comprenne correctement le positionnement d’une marque.

Comme en SEO, l’influence se construit dans le temps, par la qualité des contenus, leur diffusion et leur reprise par des sources pertinentes. Mais avec les LLM, deux différences sont importantes. Premièrement, les contenus externes jouent un rôle majeur : ce que des tiers disent de vous compte souvent autant, voire davantage, que ce que vous publiez sur votre propre site. Deuxièmement, les délais d’identification peuvent être beaucoup plus courts que dans le SEO classique : lorsqu’un contenu est publié sur un support déjà bien identifié par les IA, il peut être pris en compte rapidement et contribuer en quelques jours à faire évoluer certaines réponses. 

Les IA raisonnent aussi beaucoup par association : elles relient une marque à des sujets, des marchés, des concurrents, des attributs, des preuves et des sources. C’est là qu’émerge une nouvelle discipline que l’on peut appeler l’IA-réputation : surveiller ce que les IA disent d’une marque, identifier les angles absents ou mal compris, puis produire et diffuser les contenus capables de renforcer ou de corriger cette perception.

Laurent Ollivier : Les LLM privilégient les données chiffrées. C’est pourquoi nous réalisons souvent des études, baromètres ou comparatifs chiffrés. Les conclusions de ces études doivent contribuer à modifier le point de vue de l’IA. Nous réalisons des interviews d’experts pour commenter les résultats de l’étude. Ces contenus "rectificatifs" sont ensuite relayés par des tiers. Il faut également s’assurer que ces personnes interviewées diffusent le contenu sur leurs plateformes digitales. Une approche globale de l’identification des experts, à la réalisation des contenus et leur publication.

4/ Contenus 

Quels sont dorénavant les contenus à privilégier ? Et où les diffuser ?

Mikaël Priol :Il n’y a pas un seul format gagnant. Chaque IA a ses propres logiques de sélection et de restitution. Dans nos analyses, ChatGPT valorise fortement les comparatifs, les avis structurés et les contenus capables d’aider à arbitrer une décision. Gemini et Perplexity, eux, font davantage remonter des contenus de type guides, conseils, articles experts ou contenus pédagogiques.

La stratégie doit donc être plus fine qu’une simple production d’articles de blog. Il faut créer des contenus adaptés aux intentions de recherche, aux personas et aux formats attendus par les IA : comparatifs, guides, études, interviews d’experts, classements, contenus sectoriels, analyses chiffrées.

Le choix des supports est tout aussi important que le contenu lui-même. Chez SEO.fr et netLinking.com, nous travaillons notamment avec un indicateur propriétaire, l’AI Authority Score, qui permet de comparer les sites entre eux et d’identifier ceux qui présentent le plus fort potentiel d’influence dans les réponses générées par les IA.

L’objectif est d’orienter la diffusion vers les supports les plus utiles : ceux qui disposent déjà d’une autorité thématique, d’une capacité à être repris par les moteurs génératifs, et d’une cohérence réelle avec le marché ou le sujet de la marque.

Laurent Ollivier : Le contenu doit être "incarné" avec des citations d'experts, idéalement co-produit avec des partenaires métiers (fédérations, syndicats, etc.). Ces contenus doivent être déclinés par persona et diffusés via des canaux externes, y compris paid media sous forme de native ads. Sans cette orchestration de diffusion, le contenu reste utile, mais sans bénéfice d’influence sur les IA.

5/ Partenariat

Quels avantages de la collaboration entre vos deux structures ?

Mikaël Priol : La collaboration entre BtoB Experts et SEO.fr / netLinking.com permet de réunir deux expertises complémentaires. D’un côté, BtoB Experts apporte sa capacité à définir les bons sujets, les bons messages et les contenus qui incarnent réellement le positionnement d’une marque. De l’autre, SEO.fr apporte une approche opérationnelle du GEO : identifier les requêtes, les supports, les formats et les signaux capables de renforcer la présence d’une marque dans les réponses des IA.

Mais notre rôle ne s’arrête pas à l’identification des supports. L’enjeu est de construire une véritable stratégie d’ensemencement : faire apparaître la marque dans des contenus externes pertinents, multiplier les mentions qualifiées, associer la marque aux bons sujets, et diffuser ces contenus sur des sites déjà visibles ou susceptibles d’être repris par les IA. C’est une forme de “lobbying IA” : non pas pour manipuler les réponses, mais pour structurer et diffuser les bons signaux afin que les IA comprennent mieux la place, l’expertise et la légitimité d’une marque. 

C’est précisément là que l’accompagnement SEO.fr prend tout son sens. Nous nous appuyons notamment sur les données et les capacités de netLinking.com pour identifier les meilleures opportunités, prioriser les supports et activer des contenus externes cohérents avec les objectifs de visibilité de la marque. La plateforme a vocation à rendre cette approche de plus en plus pilotable, mais aujourd’hui, la valeur réside surtout dans l’accompagnement stratégique et opérationnel que nous mettons en place autour de ces données.

L’objectif n’est donc pas seulement de produire du contenu pour communiquer. C’est de produire et diffuser des contenus capables d’influencer la manière dont les IA comprennent, mentionnent et associent une marque à son marché. On passe d’une visibilité subie à une visibilité pilotée.

Laurent Ollivier : L'avantage réside dans notre capacité d'accompagnement global : nous créons des contenus originaux, parfaitement cohérents avec le positionnement doctrinal de la marque, et nous assurons qu'ils sont diffusés sur les plateformes utiles pour les LLM, à forte autorité.