Lors du récent Grand Forum communication Club Com B2B au siège d'Orange France, le débat s'est focalisé sur une mutation profonde : la transition d'une communication de masse vers un engagement ultra-qualitatif.

Laurent Ollivier (agence BtoB Experts) et François Lempereur (CMO) ont confronté leurs visions sur les nouveaux leviers de confiance et de performance.

Cette table ronde, animée par Thomas Traissac (Orange France), a mis en lumière que l’engagement ne dépend plus du support, mais de la pertinence absolue du message délivré.

Découvrez les temps forts des échanges :

1. Sortir du mirage des statistiques de vanité

Le premier constat fait le focus sur les KPI utilisés : « L'engagement ne se mesure pas en likes, il se mesure en rendez-vous qualifiés » explique Laurent Ollivier. Trop souvent, les reportings se limitent à des chiffres flatteurs pour la direction mais déconnectés du business.

Pour réussir, il faut privilégier la qualité des interactions : le prospect a-t-il réellement saisi la valeur ajoutée ? « Cette approche exige une solidarité totale (le « smarketing ») entre le marketing, qui génère les campagnes, et les ventes, qui transforment cet engagement en opportunité commerciale » précise Thomas Traissac.

2. De l’hyper-personnalisation à la méthode Ethos

L'Account-Based Marketing (ABM) permet aujourd'hui de passer du simple persona à l'hyper-persona. Grâce à l'IA, nous pouvons désormais décrypter le profil psychologique d'un décideur pour lui parler au « Je » plutôt qu'au « Nous » corporatif.

Pour structurer cet engagement, Laurent Ollivier préconise le framework Ethos qu'il a développé pour faire des campagnes ABM un succès :

• Étonnement : Créer une émotion immédiate par un visuel ou un message inattendu.

• Trace : Assurer un suivi individualisé basé sur le comportement réel de la cible.

• Humain : Privilégier la connaissance de l'individu au-delà de sa simple fonction dans l'entreprise.

• On-going : S'inscrire dans une stratégie de temps long, de la première prise de contact à l'engagement final.

• Solidarité : Aligner impérativement les objectifs marketing et sales pour une efficacité maximale.
  > Pour en savoir plus sur cette méthode ETHOS, consultez l'ouvrage : "De l'Inbound Marketing à l'ABM, les nouvelles routes du marketing"

3. L'IA et la Cybersécurité : les nouveaux gardes-fous

Si l'IA est un assistant formidable pour personnaliser à grande échelle, elle ne doit pas gommer la « patte humaine » indispensable à la confiance. Le risque est de produire des contenus uniformisés et sans saveur qui feraient fuir l'audience.

Par ailleurs, l'engagement repose sur la sécurité. François Lempereur rappelle que la protection des données est un pilier de la réputation. Face aux Fake News et aux cyberattaques, la meilleure défense reste d'occuper le terrain médiatique avec ses propres messages clés tout en sensibilisant les collaborateurs aux risques humains.

En conclusion : Les clés pour une stratégie BtoB qui sert l'engagement !

Pour réussir ses futures campagnes, voici les enseignements majeurs issus de cette table ronde :

• La relation avant l'e-mail : On ne personnalise pas un message, on personnalise une relation humaine.

• La preuve par l'autre : Un témoignage client authentique aura toujours plus d'impact que dix posts sponsorisés.

• Définissez des KPI pertinentes : Ne vous faites pas plaisir avec des chiffres uniquement quantitatifs. Visez également un engagement de qualité.

• L'émotion créative : Soyez intéressant avant d'être intéressé. Étonnez vos cibles pour sortir de la neutralité ambiante.

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